李松姿

（太原师范学院 经济与管理学院，山西晋中 030619）

一、引言

我国文旅产业已全面进入品牌竞争阶段，旅游目的地品牌成为拉动产业升级、提升综合效益的核心资产。晋城市作为山西太行旅游板块核心承载区，拥有北方规模最大的明清古堡群落、优质太行山水生态与突出的康养禀赋，近年来锚定中国文旅康养第一城战略目标，依托1668文旅康养营销工程、百村百院、太行一号旅游公路等核心抓手，推动产业从单一观光向康养旅居转型，品牌建设取得阶段性进展。

但当前晋城文旅品牌层级分化明显，不同类型品牌处于差异化发展阶段，整体缺乏分阶段适配的运营逻辑，导致提升策略针对性不足，同质化竞争等问题突出。市级母品牌定位与落地衔接不畅，龙头景区价值延伸路径单一，中小景区定位重叠内耗严重，康养村落普遍存在业态落地但品牌空白的问题，资源优势尚未转化为系统性品牌优势。基于此，本文以品牌衍生机理中符号、叙事、关系三要素的互动演进为分析框架，对全市旅游品牌开展分阶段鉴定，明确各阶段核心特征与共性问题，提出适配性提升策略，为晋城文旅品牌分级提质、协同升级提供实操支撑。

二、晋城市旅游品牌阶段鉴定分析

基于品牌生命周期理论与品牌衍生机理，从符号识别、叙事传播、主体关系三大核心要素的成熟度与互动水平出发，结合晋城四级品牌体系发展实际，可将旅游品牌发展划分为萌芽期、培育期、成长期、成熟期四个递进阶段。萌芽期核心特征为业态初步落地，品牌要素缺失，市场认知度极低；培育期核心特征为品牌定位初步明确，要素体系尚不完整，市场覆盖以区域范围为主；成长期核心特征为品牌符号稳定，市场认知形成规模，价值延伸与协同联动成为核心命题；成熟期核心特征为品牌体系成熟完备，IP价值充分凸显，形成多元主体协同的生态化运营格局。以此四阶段为标尺，可对晋城市各层级旅游品牌进行系统的阶段判定与问题拆解。整体来看，全市旅游品牌呈现梯队分化格局，康养品牌建设普遍滞后于文旅品牌，各层级品牌联动不足，整体发展以培育期为主体阶段。

2.1萌芽期：业态初步落地，品牌基础空白

晋城市处于萌芽期的旅游品牌以百村百院工程覆盖的康养村落为主体，整体处于从有业态向有品牌过渡的萌芽期末端，硬件配套基本成型，但品牌建设几乎处于空白状态。

从符号要素看，各类康养村落已完成民宿、餐饮等基础业态的硬件改造，但普遍缺乏专属品牌标识与差异化认知符号，多数村落直接以行政村名对外传播，未建立独立的康养品牌认知，百村百院整体品牌认知度处于较低水平。从叙事要素看，村落仅能传递基础住宿与田园环境的功能信息，未形成围绕康养主题的完整叙事体系，游客对康养内容、体验方式缺乏清晰认知，品牌核心价值传递严重不足，难以形成差异化吸引力。从关系要素看，运营主体多为村集体或个体商户，专业品牌运营能力普遍不足，客流主要依托周边景区被动导流，自主获客与品牌传播的主动性较弱，多元主体协同的运营格局尚未建立。

该阶段品牌的核心问题集中在三个方面。一是品牌辨识度缺失，多数村落为民宿加餐饮的通用模式，主题特色不突出，同质化严重，难以形成差异化记忆点。二是服务标准不统一，不同村落服务水平参差不齐，缺乏统一的康养服务规范与质量标准，游客体验不稳定，正向口碑积累困难。三是自主获客能力薄弱，未纳入全域旅游品牌体系，与龙头景区、交通廊道的联动不足，自主传播能力弱，客流完全依赖外部导流，无法形成稳定的自有客流。

2.2培育期：单点特色凸显，系统体系缺失

晋城市处于培育期的旅游品牌涵盖两大类别：一是以司徒小镇、大阳古镇、湘峪古堡、柳氏民居等为代表的中小景区与特色业态品牌，整体处于稳定的培育发展阶段；二是市级文旅母品牌，正处于培育期向成长期过渡的关键节点，核心特征仍以培育期属性为主。

从符号要素看，中小景区中部分品牌拥有单点爆款符号，如司徒小镇千年铁魂打铁花IP全网累计曝光超10亿次，但多数景区符号辨识度偏低，古堡类景区普遍存在定位重叠、符号同质化的问题。市级母品牌已确立东方古堡、人间晋城，云锦太行、诗画晋城的文化定位与中国文旅康养第一城的战略定位，文化符号具备区域认知基础，但尚未形成融合文旅与康养的统一视觉识别系统，符号应用分散于各部门与景区，缺乏统一应用标准与落地规范。从叙事要素看，中小景区以单点体验式叙事为主，缺乏完整的品牌故事体系与系统化传播矩阵，传播依赖碎片化短视频内容，叙事连贯性与深度不足。市级母品牌在古堡文化、太行山水等单资源叙事上已形成传播基础，部分单点内容实现破圈，但全域层面未形成文旅康养融合的统一叙事主线，各类资源叙事缺乏逻辑串联，整体价值传递分散。从关系要素看，中小景区运营主体以单一企业或村集体为主，专业运营能力不足，社区居民、非遗传承人的参与度有限。市级母品牌已形成政府主导的建设机制，市县两级文旅部门统筹推进品牌工作，校地合作、政企联动初步开展，但跨部门协同机制尚不健全，市场主体与社会公众参与渠道有限，多元协同格局尚未形成。

该阶段品牌的核心问题体现在三个层面。一是同质化竞争突出，古堡类景区均以明清古建筑为核心卖点，差异化定位模糊，游客对不同古堡区分度低；民俗类景区业态重叠度高，体验项目相似度大，难以形成差异化竞争优势。二是叙事传播能力薄弱，多数景区仍停留在观光加讲解的传统模式，沉浸式、互动式体验占比偏低，难以形成深度记忆点；传播内容同质化严重，缺乏破圈话题，用户自发创作氛围不足，传播效能有限。三是协同运营机制松散，市级层面缺乏统筹性常设机构，多部门品牌建设资源分散，市场主体参与品牌共建的激励机制不足，尚未形成政企社协同的建设合力，品牌运营效率偏低。

2.3成长期：市场认知稳定，价值延伸不足

晋城市处于成长期的旅游品牌以皇城相府、王莽岭等龙头景区为代表，已建立稳定的品牌认知与市场基础，是全市旅游品牌发展的核心增长极，同时承载着带动全域品牌升级的功能。

从符号要素看，龙头景区核心品牌符号辨识度较高，皇城相府官宅古堡、王莽岭太行云顶已形成稳定市场认知，拥有成熟的品牌标识与应用体系，市场接受度较高。从叙事要素看，核心文化与生态叙事体系完整，配套解说系统、节事活动运营成熟，游客口碑传播形成一定规模；皇城相府年接待游客超百万人次，王莽岭太行锡崖沟创成全省首家国家级旅游度假区，叙事的市场转化能力较强。从关系要素看，运营主体成熟，政企联动机制相对完善，社区居民参与品牌运营的渠道初步打通，但与周边中小景区、康养村落的横向协同不足，品牌辐射带动作用尚未充分发挥。

该阶段品牌的核心问题集中在三个方向。一是IP衍生能力薄弱，品牌价值主要停留在观光游览层面，围绕核心IP的文创、研学、沉浸式业态等衍生产品开发不足，未能将流量转化为多元收益，价值变现路径单一，品牌附加值偏低。二是康养转型流于表面，皇城相府省级康养示范区、王莽岭国家级度假区已完成挂牌，但深度康养产品供给不足，多以住宿加生态的浅层形式呈现，缺乏疗愈、药膳、康养课程等深度体验内容，康养品牌价值未充分释放。三是辐射带动作用不强，龙头景区与周边中小景区、康养村落的客源共享、产品串联不足，各自为战特征明显，未能形成龙头带周边、景区带乡村的品牌集群效应，区域品牌整体竞争力提升缓慢。

2.4成熟期：生态格局未显，长期目标待达

当前晋城市暂无真正进入成熟期的旅游品牌，全域尚未形成品牌体系成熟完备、IP价值充分释放、多元主体协同共生的生态化运营格局。成熟期是晋城旅游品牌长期发展的目标方向，核心标志是品牌突破文旅产业边界，向关联产业渗透延伸，形成政府引导、市场主导、社会参与的品牌共治生态，实现品牌价值的持续迭代与长效增长。这一目标需依托萌芽期、培育期、成长期品牌的逐级跃升与协同联动逐步实现。

三、晋城市旅游品牌提升策略

结合各阶段品牌的核心特征与共性问题，遵循分级施策、阶段适配、小切口切入、低成本落地的原则，紧扣晋城现有政策载体与资源基础，按四个发展阶段分别提出针对性运营提升策略，推动各层级品牌逐级跃升、协同发展。

3.1萌芽期品牌：筑基立标，激活内生动力

针对康养村落等萌芽期品牌，核心目标是2年内完成品牌从0到1的基础搭建，实现有标识、有主题、有标准、有联动，从被动依赖导流向主动吸引客流转变，稳步迈入培育期。

一是推行统一标识与分级认证体系。依托百村百院工程，统一使用市级康养品牌标识，出台晋城市康养村落服务质量规范，从住宿、餐饮、服务、康养体验四个维度明确基础服务标准。按照资源禀赋将康养村落划分为森林疗愈型、田园体验型、古村旅居型三类，实行分类挂牌管理；建立年度星级康养村落评选机制，对达标村落给予授牌与政策奖补，通过评级倒逼村落提升服务品质，推动品牌规范化发展。

二是建立景区带村的利益联结机制。将康养村落全面纳入全域旅游线路体系，建立1个A级旅游景区联动2个周边康养村的绑定机制，构建客源共享、利益共赢的协同模式。产品端，所有A级旅游景区推出景区门票加康养村落住宿的打包套餐，在官方售票渠道与线上票务平台同步上架；场景端，在景区出入口、游客中心设置康养村落宣传点位，在太行一号旅游公路沿线增设导览标识，引导游客向周边村落分流；利益端，建立客流导流结算机制，村落与景区协商确定导流费用或客流分成比例，保障机制长效运行。

三是微场景植入轻量化康养体验。以小成本投入打造差异化康养记忆点，每个康养村落至少落地1个特色康养体验项目，森林类村落开发森林徒步、自然疗愈课程，田园类村落开发农耕采摘、药膳制作体验，古村类村落开发非遗手作、静心禅修体验。对接高校智力资源，建立校地结对帮扶机制，为村落提供品牌设计、体验策划、新媒体运营指导，以低成本补齐运营能力短板。

3.2培育期品牌：差异塑形，统筹体系效能

针对中小景区与市级母品牌等培育期品牌，核心目标是1-2年内实现差异化定位清晰、品牌体系统一、传播效能显著提升，推动市级母品牌加快向成长期跨越，中小景区形成特色竞争优势。

对于市级母品牌，重点强化统筹能力，搭建全域品牌四梁八柱。其一，构建融合型视觉识别系统。以东方古堡为文化锚点、太行康养为生态锚点，完成市级文旅康养统一标识、IP形象与基础VI系统设计，出台品牌视觉应用规范，明确不同场景的使用标准与管理要求。优先完成高铁站、高速出入口、太行一号旅游公路沿线、百里沁河生态经济带核心节点、市级游客服务中心五大核心场景落地，同步开发轻量化衍生素材并向全行业开放，快速扩大品牌符号覆盖面。其二，搭建全域统一叙事体系。提炼东方古堡城・22℃康养地为全域核心宣传语，构建探古堡秘境、游太行山水、品民俗烟火、享康养旅居四层递进的叙事框架，明确市、县、景区、村落四级叙事分工。统一全市文旅宣传口径，制作官方宣传片与标准化宣传素材包，免费开放给各主体使用，从源头破解叙事碎片化问题。其三，建立常态化协同运营机制。成立市级文旅品牌运营工作专班，整合文旅、交通、农业农村、乡村振兴、宣传等部门资源，定期调度推进品牌建设工作。出台品牌共建激励办法，对参与市级品牌联动、开发康养产品的市场主体给予营销补贴、评级加分等政策激励；将品牌建设纳入区县文旅工作年度考核，压实基层建设责任。

对于中小景区，重点聚焦差异化突围，打造单点特色品牌。其一，实施一景一品差异化定位工程。逐一明确景区细分赛道，湘峪古堡主打明代军事古堡，突出防御建筑特色；柳氏民居主打耕读世家宅院，突出家风文化内涵；砥洎城主打蜂窝冶铁古城，突出冶铁历史底蕴；大阳古镇主打千年铁都・古风市集，突出市井生活体验；司徒小镇主打非遗打铁花・民俗不夜城，突出夜游民俗体验。每个景区围绕定位优化解说体系，打造专属打卡场景与特色文创产品，从根源破解同质化竞争。其二，构建轻量化UGC传播体系。每个景区设置3至5个官方推荐打卡点位，配套拍摄指引与内容参考，降低游客创作门槛；建立常态化话题激励机制，每月在主流内容平台发起话题挑战，以景区年卡、文创礼包等奖励激发用户创作热情；对接本地创作者与高校新媒体社团，组建文旅推广队伍，以资源置换搭建稳定的本土传播矩阵，低成本扩大品牌声量。

3.3成长期品牌：延链增值，强化辐射带动

针对皇城相府、王莽岭等成长期龙头景区，核心目标是2年内推动从观光型景区向复合IP型目的地升级，充分发挥辐射带动作用，打造全市品牌升级的标杆样板。

一是推动IP全产业链衍生开发。围绕核心IP构建分层产品体系，拓展价值变现路径。皇城相府深挖陈廷敬官宅文化内涵，面向青少年打造标准化家风研学产品，配套专属课程体系与导师培训机制；面向成人推出古堡实景剧本杀等沉浸式体验项目，设计多主题剧情线路。联动周边郭峪古城、砥洎城、湘峪古堡推出古堡联票产品，实行一票通玩、分次入园规则，打造大皇城古堡旅游集群，放大区域品牌影响力。王莽岭围绕太行云顶核心IP，开发山地运动、科普研学等衍生产品，丰富产品供给结构。

二是落地深度康养产品体系。推动康养从概念向实体体验转化，夯实康养品牌价值。皇城相府依托省级康养示范区资质，打造古堡药膳馆，结合本地食材研发养生菜品；升级古建疗愈民宿，打造静心康养主题客房与配套服务；开设古堡太极晨练课程，配套专业导师指导，形成可感知、可体验的康养产品矩阵。王莽岭对照国家级旅游度假区标准，推出太行康养度假套餐，整合森林徒步、云海瑜伽、高山星空露营、康养药膳等内容；针对长三角、珠三角夏季避暑客群，开发中长期避暑康养产品，拓展远端客源市场。

三是构建区域品牌集群联动机制。强化龙头景区的辐射带动作用，构建龙头带周边、景区带乡村的协同发展格局。建立景区与周边村落的客源双向导流机制，皇城相府游客入住合作村落可享受门票减免，村落同步向景区输送康养客群，形成白天游古堡、晚上住乡村的联动模式。联动太行一号旅游公路沿线景区与康养村落，推出自驾康养线路，配套打卡护照、集章换礼等活动，串联沿线点位，延长游客停留时间，提升廊道整体品牌价值。

3.4成熟期品牌：生态化运营，锚定长期发展方向

成熟期是晋城旅游品牌发展的远期目标，核心是构建多产业融合、多主体共治的品牌生态系统，实现品牌价值的持续释放与迭代升级。

未来需依托各层级品牌的逐级跃升，推动品牌价值向文旅、农业、体育、康养、文创等多产业领域渗透延伸，打造全产业链品牌价值体系。构建政府引导、市场主导、社会参与、全民共享的品牌共治格局，完善品牌治理机制，激发各类市场主体的创新活力，引导社会公众深度参与品牌传播与价值共创。建立品牌动态迭代机制，根据市场需求变化与产业发展趋势，持续更新品牌内涵与产品体系，保持品牌长效生命力。最终通过成熟的品牌生态，为中国文旅康养第一城建设提供核心支撑，实现品牌价值与产业发展的双向赋能。

四、结语

晋城市文旅康养资源禀赋突出，品牌建设具备扎实的产业基础与广阔的成长空间。旅游品牌升级是一项遵循发展规律、分层精准施策的系统性工程，不能用统一标准套用所有发展阶段的品牌主体，必须立足不同阶段的核心特征，针对性破解各阶段的主要矛盾。通过构建萌芽期夯基础、培育期塑体系、成长期提价值、成熟期建生态的递进式提升路径，逐步形成市级母品牌统领、龙头品牌带动、特色品牌支撑、村落品牌打底的四级协同品牌体系，才能真正将资源优势转化为品牌优势与产业优势，推动晋城文旅品牌从区域知名向全国破圈、从短期流量向长效价值跃升，为全市文旅康养产业高质量发展注入持久动力，为中国文旅康养第一城建设提供坚实的品牌支撑。

参考文献

[1]章瑾,司舵,黄张媛.谈如何打造具有影响力的古镇旅游品牌——以嘉兴古镇为例[J].特区经济,2025,(11):137-140.

[2]吴封阊.Z旅游公司数智化营销策略优化研究[D].上海师范大学,2025.DOI:10.27312/d.cnki.gshsu.2025.002741.

[3]刘琦,宋倩,毕佩媛,等.晋城市森林康养旅游资源分布格局及影响因素分析[J].西北师范大学学报(自然科学版),2025,61(4):61-70.DOI:10.16783/j.cnki.nwnuz.2025.04.008.

[4]宋萌.基于网络文本分析的晋城市旅游目的地形象感知研究[D].广西师范大学,2025.DOI:10.27036/d.cnki.ggxsu.2025.000104.