6月22日，从同程旅行平台传来消息，今年端午假期，忻州在端午非遗民俗“黑马”目的地评选中高居全国第一，力压湖北宜昌、江苏无锡等传统文旅强市，成为今年端午非遗体验的头号热门目的地。同时，“为一场赛事赴一座城”在今年端午成为常态，太原作为北方城市中借龙舟赛事出圈的典型代表，成功在龙舟观赛游热门目的地榜单上占据一席，位列全国第6名。

今年端午，以包粽子、制香囊等为代表的传统民俗体验，成为旅游市场的又一大“流量密码”。同程旅行数据显示，端午期间，含包粽子、制香囊、五彩绳编织、艾草花束制作等深度体验类产品的预订热度同比增长超过23%，非遗体验正在从“看”走向“做”。在忻州古城，游客亲手包一只黄米粽、缝一枚五毒香囊、编一条五彩绳，深度感受晋北端午的独特民俗风貌，这种可参与、可社交的深度体验正是今年端午消费升级的缩影。

与此同时，非遗民俗在晋商大院薪火相传。灵石静升文庙“古韵灵石·浓情端午”将非遗刺绣、编绳、钩织等技艺搬进元代古建，“展演免费看、手作现场报”让游客沉浸式触摸非遗温度。平遥古城“古城纳端阳 安康伴盛夏”推出古风断案、日昇昌票号手写汇票、NPC沉浸式演艺等18项特色活动，端午当天派送粽子与五色绳，同步推出“古城夜宴”灯光秀与民俗展演。祁县乔家大院“粽香夏至·大院寻雅”非遗游园会规划国风演艺、器乐雅赏、民俗美食沉浸、NPC互动游艺五大体验区。祁县昭馀古城香囊DIY、五彩绳编织、晋商剪纸等手作体验与渠家大院非遗戏曲同步推出，悬艾灯笼街、晋商镖局祈福墙等国风打卡点营造浓郁节日氛围。

龙舟竞渡这项源于南方的传统赛事，今年在黄土高原上同样激起了热烈反响。山西上榜端午“龙舟观赛游”热门目的地，位列全国第6名，代表性赛事“2026年中国龙舟公开赛（山西·太原站）”在汾河水域鸣锣开赛，鼓声阵阵、龙舟飞驰，吸引了大量省内外游客前来观赛。

今年端午节恰逢父亲节，“带老爸去看一场真正的龙舟赛”成为许多子女表达心意的新方式，“龙舟观赛爷叔团”应运而生。同程旅行数据显示，45岁以上男性用户在龙舟观赛产品预订中占比达47%，较去年同期提升6个百分点，跨省观赛热度同比提升56%。在太原汾河的龙舟赛场，爷叔团的身影同样活跃，他们约上老友、带上家人，在现场感受夺旗竞渡的热血氛围。

美食主题方面，山西晋中凭借晋北特色粽，跻身2026端午“跟着粽子去旅行”热门目的地。今年粽子美食之旅呈现出有趣的“反向尝鲜”图景——江浙游客专程前往北方品尝江米小枣粽、晋北特色粽，北方游客则南下寻找咸粽、腊肉粽、火腿粽。晋中作为北方粽子的代表产地之一，凭借黄米红枣粽等地方特色，承接了这股南方游客“反向尝鲜”的客流，打破了“北方人吃甜粽、南方人吃咸粽”的刻板印象。记者从晋中市文旅局获悉，端午假期乌金山国家森林公园“放‘粽'一夏”成为城郊度假热门口号；晋中潇河城市农场“粽享田园·端午寻鲜季”推出太阳杏采摘、田园露营烧烤、农场生态探秘，亲子家庭沉浸式体验农趣；太谷如燕酒庄推出葡萄园参观、酒窖探秘、红酒品鉴等体验；太谷田园东谷温泉康养小镇推出端午私汤体验与冷泉戏水，全天可泡悦心汤池、游玩冷泉戏水池，摘鲜杏、泡温泉、品红酒，田园味道在舌尖生根，在心头回甘。

同程研究院分析认为，2026年端午假期，山西凭借忻州非遗民俗体验全国夺魁、太原龙舟赛事成功出圈、晋中粽子美食上榜，在非遗体验、赛事旅游、美食旅行三大板块均有斩获，展现出山西作为文旅大省在传统文化活化利用和多元消费场景构建上的深厚潜力，为暑期市场整体表现提供了积极参照。