福光晋影醋碟，陈醋入碟光影流转，“晋八景”跃然碟面；非遗梅花剪，妙剪飞转纸上生花，方寸间尽显巧思……山西日报客户端日前推出的“文创新春 礼赞山西”年礼集大型融媒直播，邀请近二十位嘉宾走进直播间，通过沉浸式讲解与场景化展示，探索从文化流量到消费增量的价值转化，让山西特色文创有效触达广泛受众，成为拓宽文化传播路径的一次成功实践。

此次系列直播依托全矩阵传播，累计吸引超841万人次在线围观，能形成如此热度与影响力，并非偶然。数字化浪潮下，直播电商已深度融入大众消费生活，成为连接生产与消费的重要纽带。《2025中国文创产品行业消费行为洞察报告》显示，有52.89%的消费者将短视频直播平台作为文创产品的购买渠道。这充分表明，直播已成为文创消费的重要入口，为小众文创走向大众市场提供了便捷通道。

从北京“凤冠冰箱贴”圈粉无数，到西安“绒馍馍”走红网络，再到苏州“蟹黄黄”备受追捧……一批优质文创借助社交媒体迎来爆发，成为文化消费与文化传播的新亮点。文创直播之所以成功“破圈”，离不开地方主流媒体的权威背书。2025年河南卫视与抖音商城合作的《博物馆奇妙夜》直播便是成功范例，其通过AI+XR技术营造沉浸式体验，既生动传播了文化内涵，也直接拉动了文创产品消费。这类直播依托主流媒体的公信力与影响力，让优质文创真正走向大众视野。

身处大数据与快餐文化并行的时代，年轻群体反而对底蕴深厚、意蕴悠长的传统文化愈发向往。然而长期以来，部分文创产品因文化内涵传播不足、受众认知模糊，始终面临市场转化率偏低的困境。此次“文创+直播”成功的关键，在于沉浸式讲好文创背后的“故事”。通过直播讲解产品设计，深入挖掘背后的文化故事，实现了文化传播与产品推介的同频共振。

小文创承载大文化，亦可撬动大经济。文创“出圈”刺激着消费者的需求，也会带动地方文旅和相关产业发展，增加相关岗位供给，促进当地劳动力的就业增收。因此，文创推广与传播必须紧跟时代步伐，创新传播载体与表达方式。各地主流媒体均可立足本土特色资源，与地方文创、文旅产业深度联动，以轻量化、互动化的融媒直播搭建展示平台，让更多本土文创被看见。

文创产品“长久红火”，必须坚持守正创新，以市场需求为导向，跳出俗套设计，让传统文化在创新表达中“火起来”“活起来”。例如，“马转转”毛绒公仔，凭借着可以360度旋转的蓬松马尾和犀利的眼神，戳到了当代年轻人“拒绝说教”“渴望独立”的情绪点，频频在“文创新春 礼赞山西”直播间被粉丝“翻牌子”。此外，在文创产品的设计过程中，也应更积极地融入前沿数字技术，为传统文化注入交互性与沉浸感，实现文创产品创意升级。

每一件文创产品，都蕴藏着独特的故事与魅力。相信更多优质文创能够乘着数字化浪潮的“东风”，持续破圈“走红”，让优秀传统文化真正融入日常、点亮生活，在传承与创新中彰显文化自信。

作者:武晓雅（山西大学新闻与传播学院）

指导老师：韩晓芳

编辑：王璐

审核：陈丽芳