据国家市场监督管理总局官方网站消息，1月27日上午的召开2025年综合整治“内卷式”竞争十大重大案件专题新闻发布会上，山西老葛商贸有限公司的虚假宣传、价格欺诈系列案被列为典型案例之一。市场监督管理总局依法查处当事人通过直播平台为合作方不当推广营销商品等违法行为，累计罚款560万元。涉案公司系某短视频直播平台头部主播“太原老葛”经营的关联公司，除以上违法行为外，信用中国行政处罚显示该公司还存在少缴税款的违法行为，2025年11月被税务局依法追缴税款、加收滞纳金，并处以罚款合计约120.5万元。

　　像“太原老葛”这样的带货主播，全然无视平台规则与社会秩序大量进行违规刷单营造高销量假象，给商家造成严重的经济损失和声誉损失，商家支付高额的带货费和广告费，非但没有实现产品销量的真正提升，反而徒增退货退款时间成本、采买仓储资金成本以及客服服务人工成本，成为一场闹剧的最终兜底方；主播利用和消耗直播间“家人们”的信任，向消费者出售质次价高的产品，可能会导致消费者对直播平台和带货模式的整体信任度下降，不利于消费市场的健康发展；这种行为也会导致电商行业出现劣币驱除良币的现象，诚实守信、用心经营的商家被刷单交易的虚假数字挤占市场份额，久而久之，整个行业可能会被带入恶性循环的怪圈。

　　市场监督管理部门和税务部门对这类案件的严格查处，再一次明确了虚假宣传、价格欺诈和偷税漏税是绝不可触碰的“高压线”，给投机取巧者敲响了警钟，有利于引导直播带货平台从流量为王向价值创造转变，引导行业从粗放式发展向精细化运营转型，引导从业人员从叫卖吆喝到专业讲解发展，有利于营造风清气正的平台直播环境，让真正踏实做事的商家和主播获得更多公平的发展机会。

　　除监管部门外，平台方亦应履行职责。首先，要严格落实账户实名注册的要求，增加虚假账号注册成本，从源头进行把控，严格控制机器粉丝和虚假粉丝的增长，避免盲目扩大用户规模而降低用户质量的审查；其次，多维度建立主播信用档案，动态化实时分级管理，对存在不良记录的主播进行试用考察和强制学习教育，对存在违法行为的主播实名永久限播，对知错就改的主播给予重新评估和回归的机会；同时，还要妥善处理并高度重视消费者的投诉，在直播页面、商品页、订单页等关键触点，设置醒目的投诉举报按钮，搭建投诉分析大数据模型，系统分析投诉来源和构成，定位投诉高发的商户和主播群体，进而优化平台已有的信用风控模型和审核规则。

　　随着消费观念的转变，越来越多的消费者愿意为了优质的产品和服务额外增加买单成本，商家的经营理念应当逐步回归并聚焦产品价值本身。宣传虽不可少，虚假的流量终究只能是泡沫，过硬的产品质量和优质的客户服务才是赢得稳定市场份额的关键。商家在产品推广和宣传过程中，应当坚守法律和道德底线，选择与诚信主播建立长期稳定的合作关系，共同构建以品质为核心、以信任为纽带的直播带货生态。

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