夏日的北京胡同，凌霄花攀援在青砖灰瓦间，红橙与绿荫交织，无声地述说着新的光阴故事。在南锣鼓巷雨儿胡同2号观汾小酒馆里，倚着斜阳，着装时尚的年轻人有的独自小酌，有的三五成群围坐聊天，享受着观汾给予的松弛与惬意。

观汾，是由汾酒集团打造的年轻化、人文化东方饮酒空间。北京观汾，是汾酒集团继山西太原“观汾”首店、上海“观汾·沪上青花”店、山西大同“观汾·汾面实验室”店、观汾济南万象城店落地运营后，开设的第5家小酒馆。与城市文脉共生长，以悦己微醺理念联动每座城市里的年轻人共创消费场景，汾酒这次扎根城市的产品体验店，打破常规，以多元场景连接中华优秀传统文化叙事与当代消费体验，在空间呈现上以清香汾酒为基底，融合汾酒品鉴、汾酒特调鸡尾酒、汾酒咖啡、汾酒简餐甜点、汾酒文创等多元业态，面向年轻消费者打造汾酒创新场景体验空间，希望每一个观汾店都能成为消费者的精神栖居地。

北京

上海

济南

太原

大同

一店一特色

打造城市专属清香文化坐标

扎根北京七百余年历史胡同的观汾门店，从选址到空间叙事，完整落地汾酒复兴顶层战略。门店将山西非遗工艺与现代极简美学相融，以“以汾酒观世界，以风味见北京”为核心内核，让6000年清香底蕴与京城千年城市文脉完成深度对话。

2025年，汾酒正式启动年轻化1.0战略，将年轻化与全国化、国际化并列为企业三大核心战略，从颜值、产品、品质、文化、传播、意见领袖、渠道七大维度系统布局年轻化赛道。在汾酒全球经销商大会上，汾酒明确品牌复兴第二阶段核心主线——“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”，宣告品牌发展逻辑从传统“营销驱动”全面转向“用户共创”，观汾系列门店正是这一战略转型的实体落地载体。

五座城市门店，一城一IP、一店一特色，差异化构建区域清香文化地标：

太原钟楼街首店，扎根城市核心街区，以特调饮品、非遗常设展、主题艺术陈展为载体，成为年轻人认识汾酒文化的第一窗口；

上海华山路“沪上青花”店，以青花瓷美学贯穿三层复合空间，一层主打汾酒咖啡下午茶，二层运营创意汾酒餐食与鸡尾酒，成为沪上精致青年私藏的中式小酒馆；

大同东南邑观汾店打造“汾面实验室”特色 IP，兼具小型汾酒博物馆功能，除DIY调酒体验外，还推出玫瑰汾、青花汾两款汾酒冰淇淋，搭配 15种卤料自选的本地刀削面，把清香风味与大同本地烟火深度绑定；

济南万象城山东首店精准锚定泉城人文，推出“泉城名士”限定系列鸡尾酒，叠加汾酒咖啡、自助特调体验，持续引爆商圈青年打卡热潮。

“每一座观汾门店均深度挖掘所在城市历史底蕴、地标文化，转化为空间设计、限定酒款、专属主题活动，让本地青年在消费场景中建立汾酒与城市的情感联结，实现精神层面深度共鸣。”汾酒集团相关负责人表示。这套城酒共生发展模式，让城市文脉为汾酒赋予在地化场景根基，汾酒千年清香为城市新增特色文化标签，双向赋能之下，观汾不再是单纯商业酒馆，而是一座座扎根各地的清香文化专属坐标。

悦己微醺

与用户共生长

“以汾酒观世界”，是观汾酒馆传递给当代青年的深层价值主张，更是汾酒重构白酒代际沟通、完成用户共创转型的核心抓手。

店内搭建全开放式互动场景，消费者可DIY专属“情绪特调”，以酒会友、松弛社交，在浅酌闲谈中观万物、观他人、反观自我，从一杯清香里收获独属于当代年轻人的精神价值与生活视角。不同于传统酒局劝酒、应酬的固化逻辑，观汾锚定新生代“悦己消费”底层需求，打造无压力轻社交场域，重新定义白酒饮用的情绪内核。

6月19日，济南万象城露天广场，观汾首期“艺文酒局”盛大启幕，成为白酒行业场景创新的标杆样本。活动海报一句“聊酒，喝酒，但不劝酒，酒只是聊天的那根引线”直击当代青年消费痛点，吸引大批年轻消费者驻足参与。考古学教授、石窟守护人杭侃，传播学博士孙萍，独立策展人王澈齐聚现场，以汾酒为纽带，围绕酒与人文、酒与艺术、城市文脉展开深度思想对谈。

酒局上，孙萍说，无酒不成“观”，观是“观汾”的观，我们透过酒观山水、观人文、观世间，保持敏感和连接，酒和人的故事，还在延续……

那一夜，年轻消费者们在观汾里被打动，汾酒被更多济南的年轻人接受并喜爱。

如何打动年轻消费群体，是所有酒水品牌都面临的“同题作文”。在这张时代答卷上，汾酒选择了悦己微醺，打出情绪消费加体验消费的组合拳。

在与年轻用户的“沟通”上，汾酒没有拿拥有6000年酿造史、1500年成名史、800年蒸馏酒史、300年品牌史的“光环”和品牌自信与消费者对话，而是打造场景，以观汾酒馆为实体载体，落地“消费者共创”转型战略，搭建适配新生代的白酒消费新场景，放下“中国酒魂”的说教渲染，精准捕捉行业变革趋势，选择与用户共生长。

与消费者共创未来，在汾酒并非只是一个宣传概念，从年轻人打卡消费朋友圈展示，到口碑积累，汾酒把消费者转变为品牌共建主体，同时打破地域壁垒，推动汾酒文化融入各地城市肌理，实现名酒与城市文明共生，与用户共生长。

创新破圈

构建品牌年轻化新格局

国家级非遗酿造技艺、杏花村诗词文化，是汾酒作为清香鼻祖的核心竞争力，观汾坚守文化共鸣，表达着汾酒品牌焕新，剑指品牌年轻化赛道。这不是一次温和的改良，而是一场从内核到外延的系统革新——以千年清香的底蕴为根，以当代青年的审美为镜，观汾正在重构白酒与年轻一代的对话方式。

跳出行业同质化年轻化营销，观汾五店落地，所有运营动作坚守清香文化本源，依托文化差异化表达，进一步夯实了汾酒作为文化名酒核心品牌优势。当众多品牌在流量与噱头中迷失方向，观汾选择回归“在地文化”的深度耕耘——每一家店都是一次对城市气质的精准翻译，每一次体验都是一场对清香价值的重新编码。这种以不变应万变的定力，恰是汾酒破圈的最大底气。

白酒产业变革浪潮下，固守传统场景与营销模式已难以适配时代需求。汾酒将年轻化提升至企业核心战略高度，以消费共创完成战略转型，依托观汾打通城脉共生、青年培育、文化焕新、复兴落地完整链路，在传承千年清香底蕴的基础上，适配新时代消费趋势。这一战略跃迁，绝非简单增设几个体验店，而是将品牌根系从陈列柜中拔出，重新栽种进城市的街巷与年轻人的日常——让清香不再是博物馆里的叙述，而是街头巷尾的鲜活共感。

当前，汾酒三大核心战略协同推进：全国化拓宽市场规模，国际化开拓海外增量，年轻化锁定新生代未来市场，观汾成为打通全国化与年轻化的关键纽带。一间间扎根城市街巷的观汾酒馆，是汾酒面向未来的战略前置阵地，也是品牌践行“彼此成就、共创未来”复兴纲领的具象实践。它们如同时代的触角，将传统的醇厚递向未来的舌尖，又将新锐的潮流反馈给古老的酿造智慧——这种双向流动，正是汾酒在新消费周期中保持活性的根本机制。

千年清香入城巷，双向共创启新程。如今的观汾，已超越线下消费门店的单一属性，成为汾酒链接传统与现代、山西与全国、品牌与新生代的核心桥梁。它不再只是一个饮酒空间，而是一种文化介质——让6000年酿造史在特调鸡尾酒中焕新，让杏花村诗意在都市霓虹间流动，让“中国酒魂”以最轻盈的方式走进年轻心灵的深处。

未来，随着观汾全国版图持续扩张，“一城一IP、一店一特色”的观汾小酒馆，将以双向奔赴的共创模式书写清香名酒复兴新叙事。这不是品牌的单向输出，而是与城市、与青年、与时代的一场深情对谈；不是在复刻过去，而是在为下一个千年的清香故事，种下属于今天的种子。当每一座城市都有一座观汾，当每一个年轻人都能在其中找到自己的“观”与“汾”，那么汾酒的年轻化复兴，便不再只是战略蓝图上的措辞，而是街角巷尾、杯盏之间真实流淌的时代回响。

【 对话·观汾 】

观汾的出现，让“悦己消费”从一种理念变成了汾酒的战略方向，当“消费者共创”从营销话术变成行动纲领，一瓶传统名酒正通过不断守正创新与时代对话。

针对社会关注的观汾运营现状以及未来布局创新等话题，我们对话了观汾主理人。

问：“以汾酒，观世界”是观汾核心主张，通过打造观汾，想要传递给年轻人怎样的生活价值观？

答：我们想传递的核心是：“饮酒不必是应酬和负担，而可以是看见自己、感受当下的一种方式。”

观汾不是要教育年轻人喝白酒，而是承接他们本真的情绪，让他们在松弛、悦己的状态里，重新认识清香型汾酒。简单说，我们希望创造一种令人向往的生活方式，而不是只卖一瓶酒。

问：传统白酒饮用场景多为多人共享情感联络，观汾主打“微醺悦己、松弛社交”，这种消费场景的打破信心源自哪里？

答：信心首先来自真实的代际变化。中国酒业协会数据显示，年轻群体对传统白酒的渗透率不足15%，而18—35岁人群正成为酒类消费最核心增量。年轻人不再为“面子经济”买单，更在意“这杯酒能不能让我开心”。

其次来自产品根基。清香型汾酒本身纯净清爽，天然适配调饮，这让我们做低度、特调、DIY都不是营销噱头，而是有长期可落地的产品基础。加上线上像“桂花汾酒”这类用户自发配方刷屏，说明年轻人已经在用自己的方式喝汾酒。我们要做的，是给他们一个线下的承接空间。

问：目前太原、上海、大同、济南、北京五家观汾门店落地，坚持“一店一特色”，在门店选址、空间设计、产品、活动上差异化打造，背后的运营逻辑是什么？

答：背后的逻辑是“在地化”。我们希望每家观汾都长在它所在的城市里，而不是从外部空降。比如济南店深挖泉城意象，推出“泉城名士”系列鸡尾酒，并与艺术家联名做艺术装置《观泉》；上海店融入青花文化和沉浸式体验；大同店用本地刀削面搭配白酒特调，把白酒拉回市井日常。

选址上优先考虑文化底蕴深厚、年轻人聚集、文旅与商业活跃的城市和地段。空间设计、限定产品、活动内容都围绕当地文脉展开，让门店成为城市文化的一个切片。

问：观汾打造开放式场景，鼓励消费者DIY特调、互动体验，在运营中如何真正落实“用户共创”，让年轻人从消费者转变为品牌共建者？

答：第一，把配方权交给用户。门店除了固定酒单，还提供十三种辅料供自由搭配，用户可以根据自己的口味做DIY特调。这就像提供一个“酒饮创作台”，用户是创作者，调酒师只是辅助，最终那杯酒属于用户自己。

第二，让线上UGC反哺线下产品。一个典型例子是“桂花汾酒”。2024年中秋，小红书用户自发分享“玻汾泡干桂花”的配方，迅速刷屏。观汾看到后，把这类用户自创喝法引入线下场景，作为季节限定或推荐玩法。用户在网上发明的喝法，能在观汾门店被正式呈现，这就是从消费者到共建者的真实转化。

第三，把用户灵感变成门店内容。未来观汾会持续收集用户配方和创意，通过社群、门店留言、线上互动等渠道，将优秀作品纳入菜单或限定特调。换句话说，观汾的菜单会有一部分是“用户写的”，而不是品牌单方面决定的。

问：观汾扎根各大城市，面向本地青年构建情感链接，在地化运营现状如何？

答：观汾目前五城门店已经跑出了各自的城市表达，并且开始产生可感知的在地化效果。

具体来看，济南店落地万象城后，以“泉城名士”系列鸡尾酒为突破口，把齐鲁名士文化与本地泉水意象融入产品，迅速成为年轻人主动打卡的热点。开业初期就吸引了大批本地年轻消费者到店体验，并在社交平台形成自发传播。大同店则把本地刀削面与白酒特调结合，让白酒从商务宴席走进市井日常，很多本地年轻人第一次发现“原来汾酒可以这样喝”，这种反差感有效降低了白酒的体验门槛。上海店围绕青花文化与沉浸式体验展开，为本地青年和外来游客提供了一个兼具文化感与松弛感的复合空间。

从效果上看，观汾已经初步实现了从“白酒销售空间”向“城市青年日常情绪空间”的转变。用户到店不只是为了买酒，而是为了喝一杯特调、参与一次DIY、感受所在城市的文化切片。这种体验带来了更强的停留意愿和分享意愿，门店也逐渐成为当地年轻人口中“可以带朋友去坐坐的地方”，而不再是一个传统的酒类专卖店。

更重要的是，在地化运营开始形成口碑沉淀。很多年轻用户会把观汾的门店体验拍照分享到小红书、朋友圈，形成“线上种草—线下体验—社交再传播”的循环。这种效果不是靠广告投放换来的，而是靠真实的产品体验和城市文化共鸣自然产生的，也使得观汾在不同城市逐渐积累起一批高黏性的年轻用户。

问：“艺文酒局”这类文化活动会不会成为观汾门店的常态活动？如何平衡商业经营与文化传播？

答：会，类似“艺文酒局”这样的轻量文化活动会成为门店的常态化内容之一，但不会做成厚重、说教式的文化课。

我们的方式是让文化融入产品、空间和体验，而不是单独贴标签。比如一杯特调可以承载一个城市意象，一场小型酒局可以围绕一个本地文化主题展开。

商业和文化并不冲突。文化是观汾差异化的核心，商业则是文化能够持续运营的基础。只要把文化体验做得足够轻、足够有趣，年轻人愿意参与，商业回报自然会来。

问：接下来观汾拓店节奏是怎样的？新店布局会优先选择哪些城市，选址标准是什么？后续是否会诞生更多创新IP？

答：观汾不会盲目追求门店数量，而是坚持“一店一特色”的稳步慢拓。

从现有五城来看，选址标准主要有三点：一是城市文化底蕴深厚，有可挖掘的在地人文；二是年轻客群活跃，具备日常社交与打卡消费基础；三是文旅或商业氛围成熟，能形成自然流量。

后续会围绕不同城市的文脉、产品创新和艺文活动，孵化更多限定IP。但整体上，我们更在意每一家店能否真正融入本地生活，而不是快速复制。

问：未来观汾将持续在哪些维度创新？

答：主要在四个维度——

一是产品创新，继续围绕低度、风味、容量、包装做适配年轻场景的延伸；

二是空间创新，强化“一店一特色”，深化在地文化表达；

三是用户体验创新，完善DIY共创、特调咖啡、艺文酒局等互动形式；

四是文化表达创新，用更轻、更当代的方式呈现东方人文美学。

本版文字：要维维 本版图片由汾酒集团提供